Стратегическое управление брендом

Бизнес-мастерская по оценке и созданию стратегий брендов в российских регионах

Учебника, в котором бы прописывались четкие критерии и нормы брендинга для российского рынка не существует. А как использовать на практике наработки западных специалистов (и нужно ли использовать их вообще), не всегда понятно. Бизнес-мастерская «Стратегическое управление брендом» призвана исправить эту ситуацию.

Это не лекция, и не тренинг, это реальная МАСТЕРСКАЯ по исследованию и улучшению. Команда участников мастерской под руководством опытного ведущего сама разрабатывает и тестирует позицию, название, слоган, миссию, фирменный стиль, стратегию рекламного и PR-продвижения бренда своего продукта или компании. По пунктам проговариваются критерии оценки эффективности составляющих бренда, вносятся необходимые улучшения, даются рекомендации.

Опыт

В 2003 — 2008 гг. тренинг был проведен более 50 раз в разных городах (Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Тюмень, Иркутск), и неизменно пользовался высокой оценкой участников. Ведущий тренинга посвятил более 10 лет работе в сфере маркетинга, культурных коммуникаций и ведению бизнес-тренингов.

Принципы ведения

4 «П»:

• Понятно — то есть доходчиво, по возможности просто, наглядно и без зауми;
  
• Практично — все знания отрабатываются в практических упражнениях и случаях из жизни самих участников;
  
• Продуктивно — результаты предельно конкретны и выгодны для организаций участников;
  
• Применимо — результаты можно начать воплощать в жизнь уже на следующий день после окончания работы мастерской.
  

Для кого?

Для топ-менеджеров, заместителей, руководителей отделов, сотрудников отдела маркетинга, служб персонала, других значимых для формирования корпоративных стандартов работников предприятия.

Словом, для всех, кого волнуют вопросы оценки брендинга, кто желает получить адекватную и профессиональную помощь в разработке региональных и федеральных брендов, а также выработать конкретную программу действий по улучшения текущей ситуации при создании и оценке бренда. «Стратегическое управление брендом» идеально подходит для корпоративного стандарта проведения.

Ожидаемые результаты

• Получение алгоритма построения системы брендинга в российских регионах;
  
• Выработка принципов взаимодействия с патентным поверенным по регистрации торговых марок;
  
• Навыки создания и составления технического задания для основных атрибутов брендинга;
  
• Осознание четких критериев оценки эффективности результатов брендинга и маркетинговых коммуникаций;
  
• Профессиональное определение позиции Вашего бренда и выработка конкурентной стратегии.
  

Программа работы бизнес-мастерской «Стратегическое управление брендом», 21 академический час

1-й день

Брендинг: текущая ситуация

• Бренды и брендинг. Два источника мирового брендинга: американский менеджмент и древнегреческая философия;
  
• Функции брендинга в системе маркетинга. Роль брендинга при массовом маркетинге, маркетинге коммуникаций и маркетинге отношений;
  
• Что мешает развитию брендинга в российских регионах? Вредные идеи о брендинге;
  
• Проблема брендинга в сфере B2B. Почему российские заводы и крупные B2B-предприятия последние 5 лет активно вкладываются в брендинг?
  

Стратегия бренда и стратегия маркетинга

• Бренд как актив предприятия. Определяем рентабельность инвестиций в брендинг.
  
• Матрица рисков вложений в брендинг;
  
• Сравнение брендированного и небрендированного продуктов. Зачем брендинг нужен Вам?
  

Бренд и торговая марка (ТМ)

• Бренд и торговая марка: в чем разница?
  
• Специфика российского «Закона о товарных знаках и знаках обслуживания»;
  
• Российский брендинг: защищенный и незащищенный;
  
• Товарный знак, логотип и фонотип ТМ. Виды товарных знаков и знаков обслуживания;
  
• Авторское право и ТМ;
  
• Сертификационные признаки ТМ. Как работать с патентным поверенным;
  
• Проблема оценки стоимости ТМ.
  

Прицельная аудитория (Target audience) бренда

• «Неразрешимая проблема» сегментирования потребительских аудиторий и… ее решение;
  
• Аудитория продаж, аудитория паблисити, аудитория брендинга: разные подходы и разные критерии оценки эффективности обращения;
  
• Специфические черты определения аудитории бренда;
  
• Социально-демографические характеристики аудитории бренда и система стереотипов и потребностей, убеждений и ценностей аудитории.
  

2-й день

Укрепление позиции бренда

• Позиция бренда предприятия;
  
• Что должен знать о позиционировании каждый менеджер?
  
• Уникальное Торговое Предложение и позиция. Что выгоднее?
  
• Ловушки нейминга. Алгоритм оценки названия предприятия;
  
• Создаем, тестируем и улучшаем позиционирующий девиз.
  

Правила ведения маркетинговых войн

• В чем прав и в чем не прав Джек Траут?
  
• Конкуренты: опасные и неопасные. Выбираем стратегию конкуренции бренда;
  
• Составляем карту позиционирования;
  
• Аудитория бренда и законы позиционирования;
  
• Позиционирование на монопольном и олигапольном рынках;
  
• Позиционирование на атомистическом рынке;
  
• Позиционирование на меняющемся рынке.
  

Усилия по созданию и «оживлению» миссии бренда

• Что такое бренд-код и как с ним работать?
  
• Нужна ли бренду миссия? Миссия и фирменный стиль бренда;
  
• Миссии: «живые» и «мертвые». Как работать с миссией на практике?
  
• Понятие миссионерского конфликта: метод конфликтных оппозиций и разработка миссии;
  
• Символическое значение цвета при создании логотипа и товарного знака;
  
• Советы по созданию и оценке фирменного стиля предприятия.